Warum Online-Medien in der Vermarktungsstrategie Priorität haben (sollten).
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Wenn man die Entwicklung der Online-Medien für Werbung und Marketing in Österreich beobachtet, könnte man sich in die 2000er Jahre zurückversetzt fühlen. Kurz nach der Jahrtausendwende war die Dotcom-Blase geplatzt und hatte damit die anfängliche Internet-Euphorie der Unternehmen massiv gedämpft. Mit dem Start von Facebook im Jahr 2004 brach das Zeitalter der Sozialen Netzwerke an, wurde aber von Unternehmen sehr lange nicht als ernst zu nehmender Kommunikationskanal angesehen. 2007 eröffnete Steve Jobs mit der Präsentation des iPhone schließlich das Zeitalter der Smartphones. Zunächst hieß es aber noch:
„There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share. No chance.„
Steve Ballmer, Microsoft CEO, 30 April 2007
Noch im Jahr 2002 prophezeite David Weinberger mit seinen 95 Thesen, dass das Internet nicht nur das Marketing, sondern komplette Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen würde. Trotzdem wurden die oben genannten Entwicklungen von Unternehmen bei strategischen Planungen lange nicht berücksichtigt, teilweise belächelt oder sogar ignoriert.
Nun haben wir das Jahr 2019:
Natürlich stimmt es, dass man im Nachhinein immer klüger ist und man all diese teils radikalen Veränderungen nicht vorhersehen konnte. Mittlerweile haben sich die Online-Medien jedoch klar etabliert. Und trotzdem: Wenn man sich umsieht, bekommt man teilweise den Eindruck, dass Unternehmen nach wie vor lieber Geld in den Kauf traditioneller Anzeigen Print und Radio investieren, als in den Aufbau einer eigenen Online-Marke.
Die Suche nach Informationen verlagert sich immer stärker in Richtung Online, weswegen Online-Medien als Instrument für die Vermarktung und Kundenansprache auch Priorität haben sollten. In Österreich gehört jedoch Print mit einem Werbevolumen von ca. 2 Mrd. Euro nach wie vor zu den führenden Werbemedien und hält damit einen Anteil von 46,3 % an den klassischen Werbeträgern (Quelle: APA, 29.1.2019). Dahinter folgen TV und Radio mit 27,7% bzw. 5,5% (Quelle: Focus).
Demgegenüber stehen wiederum 5,75 Mio. Menschen, die in Österreich täglich das Internet nutzen. 66% davon suchen nach Informationen, 44 % kaufen Schuhe bzw. Kleidung, 33 % buchen Hotels, 28 % kaufen Bücher und 20 % Artikel zur Körperpflege (Quelle: Austrian Internet Monitor). Bei der Generation im Alter von 11 bis 17 Jahren stehen Whatsapp, Youtube, Instagram & Co im Vordergrund – vor allem zur Kommunikation aber auch zur Beschaffung und zum Teilen von Information (Quelle: Jugend-Internet-Monitor 2019).
Personalisierte und individualisierte digitale Kampagnen benötigen in der Planung und Umsetzung jedoch eine andere strategische Heranweise als traditionelle Kampagnen in TV oder Print-Medien. Das Marketing-Budget hauptsächlich für traditionelle Anzeigen in Massenmedien zu und lediglich einen kleinen Rest für den gesamten Internetauftritt zu verwenden, reicht nicht mehr aus.
Heutzutage heißt es: In individualisierte bzw. personalisierte Online-Werbekampagnen investieren, die Social Media-Präsenz laufend aktualisieren, Podcast-Sponsoring betreiben und neue Trends im Auge behalten. Das gilt nicht nur für B2C, sondern auch für B2B. Nur so vermeidet man, den Anschluss im Rennen um die zukünftige Dominanz in der Kommunikation, Markenbekanntheit und Kundenansprache zu verlieren. Mit Blick auf die zukünftigen Entwicklungen durch die Digitalisierung ist es die schlechteste Anlagestrategie, den Fokus weiterhin auf traditionelle Werbekanäle zu setzen. Hier ein paar konkrete Beispiele, wie das reale Nutzerverhalten heutzutage aussieht:
Die Liste mit Beispielen könnte man noch sehr lange weiterführen. Vor der Zeit des Internets kannte man Menschen oder Unternehmen persönlich oder hatte nur die Informationen aus den Massenmedien zur Hand. Jetzt gibt es Google. Man kann man Interessen, Tonalität und Einstellungen googeln, bevor man sich zum Geschäftstermin trifft, zum Date verabredet oder jemanden einstellt. Der Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen entsteht dadurch wesentlich früher, als den Entscheidern im Unternehmen zumeist bewusst ist.
Aber auch das Suchverhalten selbst verändert sich weiter: Haben Sie sich z.B. schon einmal darüber Gedanken gemacht, ob Ihre Kunden mithilfe von Google Maps Ihre Öffnungszeiten recherchieren und zu Ihrem Büro finden können? Oder wie man Ihr Unternehmen in Zukunft auch über Alexa, Siri & Co finden wird (Stichwort: Voice Search)?
Das Thema Online-Marketing und Markenentwicklung darf nicht mehr stiefmütterlich behandelt werden. Unternehmen brauchen ein Bewusstsein für den eigenen Online-Fußabdruck und die dadurch kommunizierte Markenpersönlichkeit. Denn auch online zählt der erste Eindruck! Präsentiert sich das Unternehmen mit einer veralteten Webseite, gehen Menschen schnell davon aus, das Unternehmen ebenso veraltet sei. Oder man denke nur an die vielen farblosen, inhaltsleeren oder langweiligen Posts, die manche Unternehmen auf ihren Online-Accounts veröffentlichen. Welche Botschaft vermittelt dies wohl den Kunden?
Man muss der eigenen Marke beim Online-Auftritt eine Persönlichkeit verleihen, und diese muss optisch und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Kunden haben eine bestimmte Erwartungshaltung gegenüber dieser Online-Persönlichkeit an diese Persönlichkeit werden und werden diese bei ihren ihre Entscheidungen in Zukunft vermehrt berücksichtigen. Das Thema Online-Marke ist also strategisch und nachhaltig anzugehen und wird in Zukunft für den Unternehmenserfolg ausschlaggebend sein.